Los contundentes números que circulan alrededor del mundo son la prueba irrevocable de que se consumen cada vez menos bebidas alcohólicas en general, afectando también a la industria del vino en particular. Más allá de que esta tendencia se ha visto ya en los millennials o generación Y, la generación Z o centennials ha profundizado esta tendencia.
Aunque las interpretaciones pueden variar, la mayoría de los analistas y expertos de la industria coinciden: los nacidos entre 1996 y 2010 pertenecen a esta generación y comparten ciertas actitudes. De acuerdo a un estudio realizado por IWSR, en algunos mercados claves la Gen Z muestra que una porción significativa de consumidores están evitando el alcohol por completo.
Ese mismo estudio marca que Japón muestra el mayor nivel de abstención entre la generación Z, con un 63% que ha afirmado no haber bebido alcohol en los últimos seis meses, seguido por Estados Unidos con un 54% y Canadá con un 44%.
Pero la abstinencia del consumo de alcohol no es el único desafío que enfrenta la industria del vino al momento de “ganarse” al consumidor de la generación Z.
“El vino tiene más competencia de la que he conocido en mis 50 años escribiendo sobre el tema: cervezas artesanales, licores artesanales, cócteles, cannabis, problemas de salud y abstinencia. No es sorprendente que la gente esté bebiendo menos alcohol en general y menos vino en particular”, expresó Jancis Robinson, Master of Wine (MW).
Para la periodista y escritora británica, los problemas de salud son el principal motor de la Gen Z para reducir el consumo de alcohol, lo mismo que los ha llevado a realizar mucho más ejercicio físico que otras generaciones, como los baby boomers.
“No estoy segura de que la industria del vino esté haciendo mucho”, aseguró Robinson sobre la actitud de las bodegas ante esta actitud de los jóvenes. De todas maneras, planteó que el contar historias atractivas puede ser una forma en el que las nuevas generaciones puedan acercarse al vino.
Más allá de coincidir sobre la tendencia hacia hábitos saludables que está más presente en los más jóvenes, la sommelier Camila Torta señala que generación a generación sigue rigiendo la actitud de destinar un bajo presupuesto a las bebidas alcohólicas.
“No importa tanto qué se beba, si no cuánto rinda, sumado a la tendencia de ir por bebidas más dulces. En cuanto a los contextos elegidos, creo que siguen siendo ‘previas’ antes de salir, reuniones sociales en casas/plazas/etc., donde no es tan necesario el uso de cristalería, dando mayor lugar a bebidas que puedan ser consumidas directamente del envase y/o que se puedan beber en contenedores transportables, no frágiles, y donde se pueda agregar hielo. La bebida ‘fría’ es muy importante para este consumo también”, sostiene.
Asimismo, Torta también señala a la comunicación como una de las claves para poder ingresar en la Generación Z. “Creo que si queremos seguir construyendo, es fundamental la educación alcohólica, el comunicar con claridad y el enseñar sobre cómo y cuándo”, planteó.
Qué hace el vino argentino para llegar a la generación Z
Desde la perspectiva de Paula González, enóloga de Antigal Winery & Estates, la generación Z está transformando de manera interesante y desafiante el consumo de bebidas alcohólicas, especialmente el vino. “Siempre debemos estar atentos a las demandas de los consumidores, conocer tendencias y buscar la forma de adaptarnos como bodega a estos desafíos. Es importante no perder el foco ni estilo como marca, pero sí buscar y desarrollar productos que acompañen estos requerimientos”, sostuvo.
Para poder conquistar a este difícil público, para González la clave pasa por ser flexibles ante las demandas del consumidor y buscar alternativas de productos que se adapten a las nuevas tendencias. “Actualmente nuestro eje principal se basa en la sostenibilidad desde el viñedo hasta el packaging, buscando diversas alternativas que sean de mayor interés para las nuevas generaciones”, añadió.
Andrés Vignoni, líder de la enología de Raquis, asegura que el gran desafío que tiene la industria por delante es lograr diferenciarse ante los ojos de la generación Z del resto de las bebidas alcohólicas. “Ya sea por su tradición longeva, sus propiedades, la manera en la que puede acompañar las comidas y todos sus beneficios, el vino escapa de todo lo negativo que puede tener otra bebida alcohólica”, defendió.
“Desde nuestro lugar, siempre intentamos hacer interpretaciones que vayan bajando la graduación alcohólica del vino sin detrimento de sus propias características. Así se puede asociar con la idea de que, con un consumo moderado, no hace nada mal, todo lo contrario”, argumentó Vignoni.
A su turno, Juliana Del Águila Eurnekian, presidenta de la Bodega del Fin del Mundo, señala que el menor consumo no es una actitud que pueda señalarse como exclusiva de los centennials. “Siempre hay un terror de que los jóvenes no están tomando vino y esta generación no escapa de eso. Más allá de una tendencia de vida más saludable y más consciente de lo que se consume, por factores económicos el ingreso al mundo del vino también se da en una edad más adulta”, puntualizó.
En este sentido, la bodeguera reconoció que la industria “debe ser más inteligente y empezar a atraer a esos consumidores con productos más atractivos para un estilo de vida más saludable”. “Tenemos que ofrecer productos más livianos, sin tanta concentración. En eso, nuestra bodega y la Patagonia tiene una ventaja competitiva porque naturalmente tienen esas características”, añadió Del Águila Eurnekian.
En coincidencia con Vignoni, para ella la comunicación de la historia y de las cualidades del vino es crucial para diferenciarse del resto de las bebidas alcohólicas. “Tenemos que contar la riqueza del vino, que no es solamente una bebida alcohólica, es cultura, es tradición, cuenta con un montón de variantes para cada ocasión… Es tan infinito que si logramos contar de manera atractiva todos estos atributos, tenemos mucho más chances de atraer nuevos consumidores o de no perder a los que ya tenemos”, aseguró.
¿Tendencia pasajera o la nueva realidad del vino?
Una de las grandes dudas que surge es si esta tendencia impulsada por los más jóvenes ha pasado a ser una reinterpretación de la tradición, imponiendo para el futuro estas condiciones. Paula González consideró que no es una moda cómo vive el vino la generación Z. “Hay señales claras de que este fenómeno refleja un cambio más profundo y duradero en la actitud hacia el consumo de alcohol, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Las nuevas generaciones ponen foco en el bienestar físico y mental, buscando alternativas más saludables, con un consumo moderado y equilibrado”, opina la enóloga.
Por su parte, Andrés Vignoni se plantó más cauteloso y lo define como algo extremadamente difícil de saber. “Las modas son absolutamente cambiantes, y las tendencias son tendencias en sí mismas. Ni el vino va a desaparecer, ni podemos esperar volver a los 90 litros por habitante por año. Cuando eso sucedía, no existía la competencia que hay hoy. Los que hacemos vino tenemos que estar seguros, confiados, y tenemos que levantar la bandera de que el vino es el alimento más sano de todos, como decía Pasteur”, declaró.
