¿Por qué hay cada vez más marcas curiosas?

¿Por qué hay cada vez más marcas curiosas?

Pala Corazón, Mosquita Muerta, Maldito: apenas tres ejemplos de una movida que gana la góndola argentina, tanto para el mercado doméstico como para la exportación. Movida que en los últimos años aceleró su crecimiento creativo: ahora, lo que antes era rupturista se convierte en una clara tendencia.

La razón detrás de este movimiento creativo en el vino argentino es múltiple, pero reconoce dos vertientes claras. Por un lado, una camada de jóvenes productores con ganas de hacer surco propio en la historia. Por otro, la irrupción de un nuevo código generacional, también, en las agencias creativas y de branding. Ese momentum eclosiona ahora y la oferta de vinos aumenta en osadía y diversidad.

Los creativos

Nuestro país es célebre en materia de creatividad publicitaria. Desde el Festival Publicitario de Cannes, en el que los comerciales argentinos siempre se llevan algunas palmas de oro, a las empresas publicitarias más grandes, como Ogilvy, encuentran en el ingenio local una cantera inagotable de ideas. Cantera que tiene su correlato en el mundo del vino.
Estudios como el de Arena Bahamonde, Cecilia Iúvaro, Ballester & Milla, Boldrini & Ficcardi o Caliptra son algunas de las empresas de creativos detrás de las marcas actuales. Ellos, como consumidores de vino primero y como creativos después (¿o será al revés?), participan generacionalmente del cambio local. No son los millennials que codicia el mercado, pero son estudios con creativos de mente bien despierta.

Y los resultados son evidentes: desde Hey Malbec!, la marca que lleva un superhéroe de fantasía, hasta Hotel Malbec, Perro Callejero, El Enemigo y Jijiji, el acento está puesto en un nuevo universo descriptivo para las marcas. ¿Cuál?
La respuesta es el consumo cultural. A diferencia del pasado, en que la finca y la familia buscaban anclaje en la jerarquía y el linaje, hoy las marcas apuestan por el universo del consumidor. Desde la música, con clásicos del rock nacional, como Crua Chan —un tema de Sumo—, hasta el cine, con citas explícitas, como Asa Nisi Masa Malbec, en la película de Fellini. Al mismo tiempo, guiños al spaghetti western en Buscado Vivo o Muerto, o al circo, con la saga de El Equilibrista y La Mujer Barbuda.
Y así, gana ampliación el universo descriptivo del vino. Claro que nada de esta creatividad sería posible sin un correlato generacional en los enólogos y bodegueros. Sin una camada de hacedores de vino con ideas diferentes a las anteriores, esta revolución conceptual sería imposible.

Los nuevos hacedores

Tienen entre 30 y poco más de 40 años. Como enólogos, se formaron todos en el momento en que despegaba el vino de exportación, hacia las décadas de 1990 y 2000, y por ello mismo el horizonte de su formación es más diverso. Viajaron por el mundo, elaboraron tintos y blancos para mercados tan disímiles como el nórdico y el japonés y, al mismo tiempo, entendieron que debían ofrecer algo de lo que llevaban dentro para poder hacer vinos genuinos. El terruño, en otras palabras, y en un concepto más amplio, entendido como hogar.

Así nacen algunos vinos cuyo anclaje es la experiencia local. Por ejemplo, Pala Corazón, de Lucas Niven, rinde homenaje al trabajo manual: la viña se planta en un hoyo cavado con la pala de ese formato. O el ya mencionado Hey Malbec!, de Matías Riccitelli, cuyo superhéroe verde es un guiño a la infancia. O Traslapiedra, que viene con un trozo de acrílico en el collarín para revelar la ilustración de la etiqueta: si se mira a su través, la ballena desparece para dejar sus huesos enterrados y fósiles, los mismos hipotéticos huesos que forman el sustrato del viñedo.

Dos casos más, ahora de terminología mendocina: Perro Callejero y Mosquita Muerta. El primero remite, por supuesto, a los perros que no tienen dueño y que, en la imaginación local, son queridos por holgazanes, aventureros y porque llevan una vida ligera de equipaje. Mosquita Muerta, en cambio, describe una actitud ambivalente: se denomina así a las chicas que no llaman la atención pero son de carácter fuerte, una metáfora que quiere también describir el vino. Ambos son de Bodega Los Toneles, en manos de un trío de hermanas bien despiertas.

Los vinos mencionados arriba, como los anteriores, son solo ejemplos de esta movida en la que se leen nombres de enólogos poco conocidos que vale la pena seguir. Entre ellos, Felipe Stahlschmidt, Pablo Bassin, Juan Pablo Michelini, Sebastián Zuccardi, etc. No son todos, pero sí algunos destacados.

Así, una nueva camada de marcas y de vinos viene a ampliar el horizonte de Argentina. Suma diversidad y suma estilos, tanto de producto como de comunicación. Un camino que empieza a desplegarse y del que, en materia cultural, tanto los consumidores como los hacedores son coprotagonistas generacionales.

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