El pasado 12 de mayo, la Comisión Directiva de Wines of Argentina celebró las elecciones que le permitieron al Ing. Maximiliano Hernández Toso asumir el cargo de presidente de la institución hasta 2022.
MiniBio de Maximiliano Hernández Toso
Miembro de una familia de estirpe bodeguera, Maximiliano Hernández Toso es co-fundador de WHT Partners, grupo económico argentino dedicado a inversiones en la industria vitivinícola de alta gama y propietario de las bodegas Riglos y Huarpe.
Pero además, el nuevo Presidente de Wines of Argentina (WofA) es Ingeniero Industrial de la Universidad Nacional de Cuyo, con un MBA en IDEA y en la London Business School y un Máster en Políticas Públicas en Carnegie Mellon University, donde estudió como becario Fulbright. Fue profesor y director del Programa de gestión vitivinícola de ADEN Business School y trabajó como consultor privado e independiente de emprendedores, inversores y organismos multilaterales.
Socio de WofA desde 2005, en 2007 comenzó a participar de las comisiones de trabajo hasta que en 2015 se convirtió en miembro de la Comisión Directiva. En los últimos años cumplió el rol de Tesorero de la institución. “Esta responsabilidad me sirvió para conocer el flujo de fondos y las actividades de promoción a las que se destinaban. Una experiencia que me permite, en este contexto incierto, saber que nuestros objetivos de largo plazo son válidos”, explica.
Hernández Toso se muestra entusiasmado por asumir los desafíos de su nuevo rol. “Estudié Políticas Públicas porque desde mi lugar siempre me gustó aportar al bien común. WofA está dentro de esta órbita y su tarea es central como promotor de la Marca Argentina y guía de la estrategia exportadora. Poder hacer mi aporte a la industria en la que trabajo todos los días –sostiene– es algo que siento como muy importante.”
Ante un escenario inédito que demanda de atención inmediata, el Presidente de WofA asegura que, “en el corto plazo el objetivo es mitigar los riesgos de nuestras tareas de promoción desde ámbitos digitales y estar listos para retomar las actividades presenciales cuando las condiciones nos los permitan”.
Desde 1993 Wines of Argentina desarrolla diferentes estrategias y planes de promoción de acuerdo a las oportunidades y necesidades de la industria vitivinícola. Así han transitado desde la participación en ferias específicas, la organización de eventos propios en diferentes partes del mundo, degustaciones y seminarios hasta el mismo Malbec World Day, con sus infinitas réplicas cada año. En los últimos tiempos, las actividades se focalizaron en hospitality y wine education, pilares muy eficientes que con motivo de la pandemia se tuvieron que reprogramar o bien adaptar.
“Argentina logró posicionarse con el Malbec pero eso es solo la punta del iceberg. Hoy nos toca presentar al mundo nuestra diversidad con las características diferenciales de las regiones y las diferentes variedades que se lucen en el país. Estoy convencido de que la educación –afirma– es nuestra principal herramienta para esto”.
Mercados 2020
Ante los mercados internacionales afectados por la pandemia Covid-19, Maximiliano Hernández Toso considera que en 2020 habrá que ajustar objetivos y mantener cierta postura conservadora aunque esto no implica retroceder ni un paso sobre lo logrado. “Quizás el actual no sea el mejor año para abrir nuevos mercados, pero tenemos que estar listos para salir a hacerlo en 2021. Mientras tanto, debemos hacernos fuertes en las actividades online para la promoción por medio de diferentes formatos y plataformas. De este modo –piensa– podremos continuar con nuestra tarea de difusión de las virtudes de nuestros vinos y dar nuestro apoyo a quienes los distribuyen en el mundo”.
Por esto mismo, los objetivos de corto plazo ponen foco sobre mercados centrales como EE.UU. donde hoy se observa un buen movimiento de marcas masivas en supermercados y una dinámica más grande aún en el canal online, con retailers que trabajan desde hace años en el segmento. Una realidad que se contrapone con el canal on trade, mucho más complicado e igual de importante. “Esperamos que el comienzo del verano en el hemisferio norte normalice las actividades de manera que las ventas en el canal on trade no resulten muy dañadas”, confía.
LATAM es un mercado central para los vinos argentinos que atraviesa diferentes realidades. “Brasil es un mercado foco en el cual antes de la pandemia habíamos comenzado a recuperar participación. Hoy las condiciones no son claras pero continuaremos atendiéndolo con diferentes actividades virtuales enfocadas a socios estratégicos en el mercado. México es una de nuestras prioridades de desarrollo donde la performance de nuestros vinos ha mejorado mucho en los últimos tiempos. Perú, otro mercado donde logramos un buen posicionamiento, atraviesa una realidad muy especial con el virus ya que su gastronomía y el turismo son dos sectores muy golpeados e importantes para nuestros vinos. Con ellos continuaremos trabajando –anticipa– en capacitaciones y difusión para consolidar todo lo logrado”.
Ante este panorama, 2020 no parece ser un año para salir a la búsqueda de nuevos mercados. Sin embargo, un milestone importante para Wines of Argentina es, en el mes de noviembre, el inicio de la agenda en China con la feria CIE y en Prowein Shanghai. Si bien Maximiliano Hernández Toso no niega que algunos aspectos de la comercialización de vinos cambiarán a futuro, está convencido de que China continuará siendo el principal foco para WofA una vez superadas las restricciones impuestas por el coronavirus: “Para el desempeño de la industria vitivinícola de los últimos veinte años el gran cambio ha sido China. Este país pasó de no importar productos a ser uno de los mayores importadores de vinos. Sin embargo, Argentina, como categoría, aún no logra hacer pie. No tengo dudas de que nuestro foco debe continuar ahí”. Incluso, el presidente de WofA se permite cierta lectura positiva ante la condición de Argentina en el gigante asiático. “Si observamos los despachos de exportación de vinos del primer semestre, nuestra caída no fue tan dramática como la de países que dependen del mercado chino. A partir de ahora debemos cambiar nuestra situación con volúmenes más relevantes”.
Innovación y Nueva Normalidad
Para el primer día de la “Nueva Normalidad”, Maximiliano Hernández Toso presagia un dominio de los canales digitales para la promoción de los vinos argentinos donde asegura que WofA está fortaleciendo su presencia. “Los ámbitos online proponen códigos propios que debemos explorar y descifrar para hacernos fuertes con nuestra estrategia de promoción. Hoy nuestro desafío es compartir el proceso de regionalización y diversidad de Argentina. Así como el Malbec se convirtió en una historia de éxito, hoy debemos resolver un mensaje más complejo y difícil –advierte– que demanda clasificar ideas, nutrirlas y ejecutarlas en el momento y modo adecuado”.
Sus planes contemplan el desarrollo de contenidos para los diferentes públicos y segmentos. “La clave está en la generación eficiente de contenidos sobre los intereses del wine geek pero a la vez tener herramientas para los que recién se inician o conocen muy poco sobre Argentina. Necesitamos innovar con planes amigables para los consumidores y ejecutables en tecnologías digitales”.
Exportaciones e integración
“Espero con mi aporte generar un nuevo impulso exportador en el sector. Esta es mi principal motivación. Si observamos las estadísticas 2015-2019, nuestras exportaciones han retrocedido un 2% anual versus el crecimiento sostenido de otros actores del segmento. Quiero proponer una agenda enfocada en estos aspectos fundamentales para Wines of Argentina”, remarca Maximiliano Hernández Toso.
Es un convencido de la importancia de la integración de nuevos participantes en el proceso de concreción de ideas. “Recibí una institución ordenada y con el capital humano capaz de encarar actividades de promoción innovadoras. Necesitamos desarrollar un proceso de gestión donde las herramientas que nos dieron buenos resultados tales como wine education y acciones de hospitality nos permitan alcanzar objetivos innovadores como fue el Malbec World Day”, asegura.
Pero el crecimiento de la institución es sin dudas otro aspecto por el cual el nuevo presidente de WofA le gustaría ser recordado: “Debemos ampliarnos. Necesitamos que más bodegas y actores del sector se acerquen con ideas y entusiasmo, así como también necesitamos crecer en capital humano para sumar las habilidades que nos demandan los desafíos del futuro”.
