No dia 12 de maio, a Comissão Diretora da Wines of Argentina realizou as eleições que permitiram ao Eng. Maximiliano Hernández Toso assumir o cargo de presidente da instituição até 2022.
Membro de uma família de estirpe bodegueira, Maximiliano Hernández Toso é co-fundador do WHT Partners, grupo econômico argentino dedicado a investimentos na indústria vitivinícola de alta gama e proprietário das bodegas Riglos e Huarpe. Além disso, o novo Presidente da Wines of Argentina (WofA) é Engenheiro Industrial da Universidade Nacional de Cuyo, com MBA na IDEA e na London Business School e um mestrado em Políticas Públicas na Carnegie Mellon University, onde estudou como bolsista Fulbright. Foi professor e diretor do Programa de gestão vitivinícola da ADEN Business School e trabalhou como consultor privado e independente para empreendedores, investidores e organismos multilaterais.
Sócio de WofA desde 2005, em 2007 começou a participar das comissões de trabalho até que em 2015 se tornou membro da Comissão Diretiva. Nos últimos anos desempenhou a função de Tesoureiro da instituição. “Esta responsabilidade me serviu para conhecer o fluxo de fundos e as atividades de promoção a que se destinavam. Uma experiência que me permite, neste contexto incerto, saber que nossos objetivos de longo prazo são válidos”, explica.
Maximiliano Hernández Toso se mostra entusiasmado por assumir os desafios de seu novo papel. “Estudei Políticas Públicas porque, de onde atuo, sempre gostei de contribuir para o bem comum. A WofA está dentro desta órbita e sua tarefa é central como promotora da Marca Argentina e guia da estratégia exportadora. Poder contribuir com a indústria em que trabalho todos os dias é algo que acredito ser muito importante”, argumenta.
Diante de um cenário inédito que demanda atenção imediata, o Presidente da WofA garante que, “no curto prazo o objetivo é minimizar os riscos das nossas tarefas de promoção em âmbito digital e estarmos prontos para retomar as atividades presenciais quando as condições nos permitirem”.
Desde 1993, a Wines of Argentina desenvolve diferentes estratégias e planos de promoção de acordo com as oportunidades e necessidades da indústria vitivinícola. Desse modo, transitou da participação em feiras específicas e organização de eventos próprios em diferentes partes do mundo, degustações e seminários, ao próprio Malbec World Day, com suas infinitas réplicas a cada ano. Nos últimos tempos, as atividades se focaram em hospitality e wine education, pilares muito eficientes, que devido à pandemia, tiveram que ser reprogramadas ou adaptadas.
“A Argentina conseguiu se posicionar com o Malbec, mas isso é só a ponta do iceberg. Hoje é a vez de apresentarmos para o mundo nossa diversidade com as características diferenciais das regiões e as diferentes variedades que brilham no país. Estou convencido de que a educação é nossa principal ferramenta para isto”, afirma.
Mercados 2020
Diante dos mercados internacionais afetados pela pandemia Covid-19, Maximiliano Hernández Toso considera que em 2020 será preciso ajustar objetivos e manter certa postura conservadora, ainda que isso não implique retroceder nem um passo sobre o que já foi conseguido. “Talvez o ano atual não seja o melhor para abrir novos mercados, mas temos que estar prontos para fazer isso em 2021. Por enquanto, devemos nos tornar fortes nas atividades online para a promoção mediante diferentes formatos e plataformas. Deste modo, poderemos continuar com nossa tarefa de difusão das virtudes de nossos vinhos e dar nosso apoio a quem os distribui no mundo”, acredita.
Por isso mesmo, os objetivos de curto prazo se focam sobre mercados centrais como os EUA, onde hoje é observado um bom movimento de marcas massivas em supermercados e uma dinâmica maior ainda no canal online, com retailers que trabalham há anos no segmento. Uma realidade que se contrapõe com o canal on trade, muito mais complicado e igualmente importante. “Esperamos que o começo do verão no hemisfério norte normalize as atividades para não prejudicar muito as vendas no canal on trade”, confia Maximiliano Hernández Toso.
A América Latina é um mercado central para os vinhos argentinos que atravessa diferentes realidades. “O Brasil é um mercado foco no qual, antes da pandemia, tínhamos começado a recuperar participação. Hoje as condições não são claras, mas continuaremos atendendo isso com diferentes atividades virtuais enfocadas em sócios estratégicos no mercado. O México é uma das nossas prioridades de desenvolvimento, onde a performance de nossos vinhos melhorou muito nos últimos tempos. O Peru, outro mercado onde conseguimos um bom posicionamento, atravessa uma realidade muito especial com o vírus, já que sua gastronomia e turismo são dois setores muito afetados e importantes para nossos vinhos. Continuaremos trabalhando com eles em capacitações e difusão para consolidar todos os avanços”, antecipa.
Diante deste panorama, 2020 não parece ser um ano para sair em busca de novos mercados. No entanto, um milestone importante para a Wines of Argentina é, no mês de novembro, o início da agenda na China com a feira CIE e no Prowein Shanghai. Apesar de Maximiliano Hernández Toso não negar que alguns aspectos da comercialização de vinhos mudarão no futuro, ele está convencido de que a China continuará sendo o principal foco para a WofA assim que as restrições impostas pelo coronavírus forem superadas: “Para o desempenho da indústria vitivinícola dos últimos vinte anos a grande mudança foi a China. Este país passou de não importar produtos a ser um dos maiores importadores de vinhos. No entanto, a Argentina, como categoria, ainda não consegue se firmar. Não tenho dúvida de que nosso foco deve continuar aí”. Inclusive, o presidente da WofA se permite certa leitura positiva frente à condição da Argentina no gigante asiático. “Se observarmos os despachos de exportação de vinhos do primeiro semestre, nossa queda não foi tão dramática como a de países que dependem do mercado chinês. A partir de agora, devemos mudar nossa situação, com volumes mais relevantes”.
Inovação e Nova Normalidade
Para o primeiro dia da “Nova Normalidade”, Maximiliano Hernández Toso prevê um domínio dos canais digitais para a promoção dos vinhos argentinos, onde garante que a WofA está fortalecendo sua presença. “Os âmbitos online propõem códigos próprios que devemos explorar e decifrar para nos tornarmos fortes com nossa estratégia de promoção. Hoje nosso desafio é compartilhar o processo de regionalização e diversidade da Argentina. Assim como o Malbec se converteu em uma história de sucesso, hoje devemos resolver uma mensagem mais complexa e difícil, que exige classificar ideias, nutri-las e executá-las no momento e modo adequados”, adverte.
Seus planos compreendem o desenvolvimento de conteúdos para os diferentes públicos e segmentos. “A chave está na geração eficiente de conteúdos sobre os interesses do wine geek, mas ao mesmo tempo ter ferramentas para os que acabam de começar ou que sabem muito pouco sobre a Argentina. Necessitamos inovar com planos amigáveis para os consumidores e executáveis em tecnologias digitais”.
Exportações e integração
“Espero, com a minha contribuição, gerar um novo impulso exportador no setor. Esta é minha principal motivação. Se observamos as estatísticas 2015-2019, nossas exportações retrocederam 2% anuais versus o crescimento constante de outros atores do segmento. Quero propor uma agenda focada nestes aspectos fundamentais para a Wines of Argentina”, destaca Hernández Toso.
Ele está convencido da importância da integração de novos participantes no processo de concretização de ideias. “Recebi uma instituição ordenada e com o capital humano capaz de encarar atividades de promoção inovadoras. Precisamos desenvolver um processo de gestão onde as ferramentas que nos deram bons resultados, tais como wine education e ações de hospitality, nos permitam atingir objetivos inovadores como o Malbec World Day”, garante.
Mas o crescimento da instituição é, sem dúvida, outro aspecto pelo qual o novo presidente de WofA gostaria de ser lembrado: “Precisamos expandir. Necessitamos que mais bodegas e atores do setor se aproximem com ideias e entusiasmo, assim como também precisamos crescer em capital humano para adquirir as habilidades que os desafios do futuro exigem de nós”.
