Cómo se prepara la industria vitivinícola argentina para lidiar con el nuevo escenario en el mercado chino.
Desde el 2013, muchos conocedores del mercado ya han podido percibir los cambios en el mercado vitivinícola de China causados por el impacto de las políticas del gobierno contra el fenómeno Three Consumption (Tres Consumos), que involucra el uso de fondos públicos destinados para tres principales áreas del sector privado: eventos oficiales, vehículos y visitas al extranjero. Como consecuencia, un gran número de comerciantes se han visto obligados a dejar de distribuir sus productos, las planificaciones de muchos importadores se han visto afectadas y los productores están preocupados por los pedidos para el resto del año. Sin embargo, hay quienes consideran que este es el momento ideal para una re-estructuración del mercado en su totalidad.
En 2011, China (incluido Hong Kong) llegó a ubicarse entre las cinco naciones con mayor consumo de vino a nivel mundial, con un mercado de importación de vinos tradicionalmente dominado por Francia y un mercado de producción local en ascenso.
A pesar de ello, para el mercado de vinos finos importados, los cambios más importantes son las nuevas reglamentaciones en relación con los «obsequios corporativos y eventos oficiales» y el hecho de que el consumo de vino no haya crecido al ritmo que habrían vaticinado algunos analistas.
Las políticas del gobierno contra el Three Consumption están afectando al mercado vitivinícola chino, el cual se verá transformado por este proceso. Esto demuestra que China se encuentra inmersa en un periodo de transición crítico y crucial que afecta tanto a la industria vitivinícola local como al negocio de importación de vinos.
No obstante, para los productores del nuevo mundo, la magnitud de la oportunidad china es muy prometedora si se tiene en cuenta la caída de las ventas en algunos de los mercados occidentales y los márgenes recortados casi a cero por la tendencia a optar por los vinos de precios extremadamente bajos.
El mercado vitivinícola chino ha experimentado una tasa de crecimiento anualizada del 20% entre 2006 y 2011. Además, en 2012, según los datos aportados por la International Wine and Spirit Research, China importó 266 millones de litros de vino fraccionado, lo que representó un aumento del 10% en relación con 2011. Más de dos tercios del vino provenían de la UE, especialmente de Francia, país de origen del 48% del vino importado y el primero en exportar vino a China al comienzo de la reforma económica en el país oriental. Por otro lado, algunas predicciones de 2011 habían anticipado un crecimiento del mercado del 54% para 2015.
Sin embargo, frente a este nuevo escenario en el que el gobierno está implementando restricciones al Three Consumption, la industria de la hospitalidad de lujo ya ha sentido el impacto de las medidas de austeridad que desalientan los banquetes y clasifican a los vinos de alta gama como obsequios «inaceptables», lo que ha repercutido en el negocio de importación de vinos finos. No hay datos certeros sobre la cantidad de botellas de vino que se compraban para obsequiar, pero se estima que la reducción en la compra ha sido substancial: de hasta un 50%. Finalmente, el consumo de vino per cápita continúa en 1,3 litros aproximadamente y, según afirman algunos especialistas, no crecerá en forma exponencial durante el 2014.
Durante los primeros meses del 2014, las exportaciones argentinas a China han experimentado importantes fluctuaciones versus el mismo período del 2013. Por ejemplo, de enero a mayo, nuestras exportaciones cayeron en valor un 24%, lo que equivale a un total de 5.747.250dólares FOB. El volumen de ventas también cayó un 6,4%, con un total de 151.837cajas de 9 litros a un precio promedio de 37,85 dólares FOB por caja. (Datos Caucasia).
Dicho esto, no podemos predecir cuál será el resultado de este nuevo panorama, pero sí hemos identificado las nuevas tendencias que están surgiendo en el mercado y estamos trabajando en función de eso.
Anticipamos tres cambios importantes en el mercado vitivinícola chino para el 2015.
En primer lugar, que el vino se convertirá en un Consumer Packaged Good (bien de consumo masificado) a medida que los consumidores chinos comiencen a beber vino con mayor frecuencia, por lo cual es posible que un gran número de marcas de vino pierdan su halo de ítem de lujo.
En segundo lugar, un escenario de subdivisión del mercado del vino donde este podrá conseguirse en numerosos canales on-trade y off-trade. Surgirá un gran número de minoristas especializados que se enfocarán en diferentes nichos del mercado.
Y en tercer lugar, la estrategia de determinación de precios; y en este caso la tendencia esperada difiere de las dos anteriores en que la atención no estará puesta solamente en el mercado interno sino que se considerará a China un actor emergente clave en el mercado del vino. Esto se debe en parte a que regiones vitivinícolas tradicionales como Francia e Italia comenzarán a cultivar viñedos en China e instalar bodegas en aquel país para producir cantidades suficientes de vino de calidad para satisfacer las necesidades del mercado.
La demanda de vino será impulsada por la función que cumple el vino en relación con la salud, una vez que los consumidores chinos empiecen a comprender mejor el producto. Además, en este mercado vitivinícola transparente, los vinos producidos en China se volverán más populares al tener un precio más bajo y una calidad relativa.
Por consiguiente, hemos ajustado nuestro plan promocional en función de las tendencias anteriormente descriptas en pos de los siguientes objetivos:
- Crear Conciencia y Educar utilizando medios de comunicación online y redes sociales que, junto con la prensa especializada, constituyen una poderosa herramienta de branding en China.
- La importancia de trabajar con Expertos a través de una campaña de Líderes de Opinión para contribuir a la promoción de boca en boca. En China, la opinión de un 10% de la gente influye sobre la del 90% de la población.
- Los Relatos empresariales (storytelling) y la Comunicación a través de actividades de relaciones públicas dirigidas principalmente a revistas, blogs y periódicos online contribuyen a desarrollar la imagen de la marca en la mente del público en general. También resulta muy interesante invitar a periodistas a algunos eventos para establecer lazos con ellos, si bien esto es algo que ya hemos estado implementando en Wines of Argentina desde nuestros comienzos, con excelentes resultados.
- Además, Internet es la principal fuente de información en China, por lo que es importante que las marcas de vinos presten atención a su «reputación electrónica». En Google, a este momento de toma de decisión en línea se le ha llamado el «momento cero de la verdad», en referencia a que muchos consumidores verifican en Internet información sobre el dominio, nombres de regiones y críticos asociados. Internet ha cambiado la forma en que la gente decide qué comprar.
- Los sitios web de vinos y comercio electrónico especializados en ventas en línea no vacilan en proveer información muy detallada a los consumidores, como lo hace wine.cn.
- En China, los Boletines de Noticias (Newsletters) Profesionales sobre Vinos y el Marketing viral marcan la tendencia del momento: el contenido interactivo es una manera efectiva de construir una buena imagen de marca. En Vinexpo HK tuvimos la una experiencia con tótems interactivos, espacio cultural para el tango, que mostraban a los íconos de la cultura argentina y el vino como uno más de ellos.
- El lema «El vino es bueno para la salud» se está usando cada vez más en China para incentivar a la población a beber vino. Ya que en la Argentina el vino es considerado un alimento, es recomendable promocionar nuestros vinos enfatizando esa idea.
Finalmente, el Branding y la Segmentación: es importante comprender desde qué perspectiva los consumidores beben vino en China, cómo perciben nuestros vinos y el país. Con esto se busca evitar caer en la típica segmentación por edad, género y nivel de ingresos, ya que eso no ayudará a entender «por qué ellos compran un vino u otro», y luego realizar un posicionamiento relevante en base a nuestro target.
