Brasil: presente y futuro de un mercado lleno de atractivos para los vinos argentinos.
Mucho se habla sobre el mercado brasilero y la performance de los vinos argentinos en este último año, pero realmente, ¿qué dicen los números sobre el gigante del Cono Sur y sus perspectivas para la industria? ¿Cómo se lo enfrenta desde Wines of Argentina, la entidad responsable de la imagen del vino en el mundo?
El Mercado
De acuerdo a datos de la consultora Euromonitor, el crecimiento del consumo de vinos en Brasil es importante, generando amplias expectativas dado el bajo consumo per cápita que evidencia. Se estima que para 2016 el mercado de importación de vinos representará un negocio de u$s 372 millones, un 42% más que los actuales u$s 261 millones.
Las políticas macroeconómicas aplicadas en la última década en Brasil han generado un crecimiento económico sostenido reduciendo notablemente la volatilidad tradicional de éste. La economía del país se ha vuelto más fuerte y diversificada en los últimos años lo cual atrae inversiones. Sin embargo, en el informe 2013 de Doing Business, Brasil se ubica en el puesto 130 del ranking mundial por sus altos niveles impositivos y una extendida burocracia para todo tipo de trámites, temas que son una asignatura pendiente de la administración.
El mercado de bebidas alcohólicas de Brasil es muy dinámico y está dominado por la cerveza con un 89% del volumen consumido que viene ganando participación, a costa de las espirituosas, entre las que se encuentra la cachaça.
En este contexto, hasta hace poco tiempo, beber vino en Brasil era un hábito restringido a personas de alto poder adquisitivo y gusto refinado. No obstante, en los últimos tiempos pasó a ser considerado una bebida accesible como cualquier otra. Se está tornando un producto más barato, fácil de encontrar y de comprar y gana adherentes en todas las clases sociales.
En cuanto a preferencias, los consumidores se inclinan fuertemente por los vinos tranquilos tintos que se destacan con más del 74% del consumo y un crecimiento en volumen de ventas del 15,5% anual en los últimos años. A esta tendencia se suma la creciente preferencia por los espumantes. En estos dos tipos de vinos, los argentinos tienen ventajas que pueden explotar.
El consumo está concentrado en las zonas urbanas del país, principalmente en las regiones sur y sudeste, destacándose San Pablo y Rio de Janeiro como los mayores consumidores, aunque algunos especialistas destacan el potencial de los vinos espumantes en la zona norte, debido a las condiciones climáticas y la idiosincrasia de sus pobladores.
Alrededor del 80% del consumo de vinos es brasileño aunque los vinos importados ganan participación. Los vinos chilenos tienen un share en el volumen de las importaciones de fraccionados de más del 41% y Argentina le sigue con un 20%. Los orígenes que mayor crecimiento han tenido han sido Estados Unidos y España, aunque aún con una baja participación.
Por último, es de destacar que de Argentina participan 212 bodegas, la mayor presencia luego de Estados Unidos y la franja de precios que más se exportó en 2012 fue la Super Premium (27 a 40 u$s la caja) y el segmento de vinos Premium, entre 20 y 27 dólares la caja, fue el único que mostró un crecimiento tanto en valor como en volumen en comparación al 2011.
La Visión de Wines of Argentina
Wines of Argentina, además de ayudar a orientar la estrategia exportadora de Argentina, estudiando y analizando los cambios que se dan en los mercados de consumo. Su objetivo es colaborar en la consolidación de Argentina entre los principales países exportadores de vino del mundo y contribuir al éxito global de la industria vitivinícola, procurando elevar la percepción positiva en el trade, los líderes de opinión y los consumidores.
De acuerdo con el Modelo de Atractividad de Mercados desarrollado para orientar la estrategia y asignación presupuestaria, se considera a Brasil como uno de los mercados foco y es por ello que desde hace 12 años tenemos presencia ininterrumpida en el mercado, desarrollando un plan de Actividades anual y contando con una oficina.
Las acciones llevadas a cabo se basan en el marketing y comunicación de las bondades y atributos diferenciales del vino argentino y se nutren de la educación al consumidor y los canales de venta.
En los últimos años se han llevado a cabo gran número de actividades que van desde grandes degustaciones para el mercado (importadores y distribuidores), prensa y consumidores; charlas y conferencias; publicaciones y también la organización de viajes a nuestro país para visitar las distintas regiones vitícolas de importadores, distribuidores, periodistas y formadores de opinión.
Así mismo, a partir de 2011, Wines of Argentina creó otra herramienta de comunicación muy exitosa con el Malbec World Day, eligiéndose el 17 de Abril como el aniversario de esta cepa insignia conmemorando la fecha en que Michel Aimé Pouget, introductor de la variedad en Argentina, fundó la Quinta Agronómica de Mendoza (Base de la Facultad de Agronomía).
Este año, el Malbec World Day denominado “Malbec Making Noise” tuvo su evento insignia en San Pablo y fue la primera feria de vinos en honor a este varietal, dirigida a jóvenes de 25 a 35 años. Su propuesta incluyó degustar vinos Malbec, pero a diferencia de otras ferias, estuvieron ordenados según sus tipos y estilos (rosados tranquilos, espumantes, tintos jóvenes, tintos de cuerpo medio, tintos estructurados, dulces, etc.) Otra atracción de la feria fue bajar gratis la aplicación oficial del evento, disponible para iPhone y Android, en la que se encontraban todos los vinos pre-cargados, para que los asistentes pudiesen clickear “Me Gusta” y de esa manera tenerlos entre sus favoritos.
En este momento, en Brasil estamos en presencia de mayor conocimiento por parte de los consumidores y el canal de ventas, por lo que surgen mayores exigencias de comparación con productos de otros países. Para ello, las acciones se realizan de acuerdo a un mapeo del mercado según sus características, teniendo en cuenta que se trata de un país con realidades muy distintas según las zonas donde se quiera realizar el trabajo de promoción:
Estrategia para Mercados Maduros (Estados de São Paulo y Rio)
- Posicionamiento – Fidelizar Trade / trabajar el canal HORECA
- Hacer hincapié en la educación a Sommeliers y Consumidores.
- Acciones de marketing a través de redes sociales y principales medios de prensa especializados, tanto digital como impreso teniendo en cuenta a las nuevas figuras surgidas con los blogs de vinos.
Estrategia para Mercados inmaduros (Norte, Noroeste, Centro etc.)
- Trabajar con el Trade
- Difundir los vinos argentinos entre el on trade y los consumidores de una manera educativa a través de acciones dinámicas y desestructuradas como charlas o seminarios con música, gastronomía u otros elementos que permitan desmitificar el consumo del producto.
Finalmente y gracias al joven equipo con que Wines of Argentina cuenta en Mendoza y Brasil se ha logrado una gran presencia en las redes sociales, especialmente en Facebook y Twitter.
