Esmeralda Zhang visitó nuestro país del 22 al 31 de octubre con el programa WOFA ASIA: IMPORTERS TRIP junto con importadores de otras 5 compañías. Esmeralda tiene 27 años y es Jefa de Producto de una de las importadoras de textiles y de vinos más importante del país: CHINA SDIC INTERNATIONAL TRADE CO.,LTD.
Te mostramos, en esta entrevista, su visión sobre Argentina y nuestros vinos de cara al futuro.
1. ¿Cómo comenzaron a importar vinos a China?
A raíz de la iniciativa de nuestro Director General, que es un gran apasionado del vino, en el año 2005 la empresa comenzó la importación de vinos.
En ese entonces, la compañía importaba lana y otros productos textiles de Sudáfrica y en uno de sus viajes, donde tuvo la oportunidad de probar los vinos y conocer las regiones, decidió ampliar el negocio y convertirnos en importadores de vino.
En aquel entonces no teníamos una red de distribución creada para el producto por lo que tuvimos que desarrollarla de cero en Beijing. Hoy en día nuestros principales canales de venta son los coleccionistas privados y clientes corporativos y tenemos distribución en Beijing, Shanghái, Dalian, Qingdao, Nanjing, Xiaan, Zhejiang, Tianjin., entre otros.
2. Su compañía es muy versátil. ¿Cuál es el rol y tamaño del negocio?
La empresa se dedica al comercio de commodities, con más de 100 países alrededor del mundo. Su capital social es de 1,5 mil millones de yuanes; y cuenta con activos por un total de 10 millones de yuanes. Su facturación en el último año alcanzó los 30 millones de yuanes, y el volumen de importación y exportación ascendió a más de 2 mil millones de dólares. El volumen de importación de varios productos básicos se clasifican entre los mejores en el país, como el algodón y algodón hilado, lanas, minerales, aceite de alta gama y semillas oleaginosas.
La compañía ha estado en el negocio del vino desde 2005 y comercia principalmente vinos sudafricanos y chilenos, por lo que viene desarrollando una relación con varias bodegas en exclusiva durante 10 años.
3. ¿Qué pasa en el Mercado chino respecto al vino y cómo ves a la Argentina en él?
En mi humilde opinión, todavía China no tiene desarrollado un Mercado maduro en comparación con otros países. No obstante, desde hace 3 años esta realidad comenzó a cambiar. El nuevo presidente chino realizó una campaña de anticorrupción y esto hizo desaparecer el consumo del gobierno que era muy elevado, en especial, vinos de los segmentos de precios más altos y de origen francés (Nota del autor: el denominado third consumption del que hemos hablado en un post anterior) por lo que se obligó a una reestructuración de todo el mercado.
A raíz de esto, también se dio otro fenómeno: que una gran cantidad de vinos baratos de Chile o incluso Australia comenzaron a aparecer en las góndolas.
Respecto a la Argentina, por otra parte, la percibimos como más seria, menos comerciante y tiene una percepción más alta de calidad. Creemos que Argentina es un ícono de calidad. Es un elemento imprescindible del mapa del vino mundial. Y estoy convencida de que en los próximos cinco años el vino Argentino jugará un papel aún más importante.
Con el paso del tiempo, el consumidor chino va desarrollando una cultura del vino y sabrá apreciar el vino de calidad.
4. ¿Cómo se percibe al vino argentino en China?
Luego de mi corta pero intensa experiencia con el vino argentino en este viaje, percibo que tiene múltiples estilos. Esto fue una gran sorpresa para mí ya que en China creemos que el vino Argentino tiene un solo estilo: tintos fuertes, con mucha madera, de color profundo y no es muy amigable para el paladar inexperto de los consumidores.
Pero, gracias a esta Gira he podido descubrir que esa idea era totalmente errónea y existe un mundo de estilos y sutilezas que me ha dejado muy sorprendida. Hay de todo para todos los gustos!
5. ¿Te parece que el estilo de vinos con menos madera, más elegantes, frutados y livianos se adapta mejor al paladar chino?
Sí, sí. Porque la primera etapa es traer un vino más amigable para los consumidores, y luego, cuando tienen mayor cultura y conocimiento, podrán apreciar mejor el vino de mayor complejidad y estructura.
6. ¿Y cuál es tu opinión sobre el Malbec?
Yo creía que el Malbec tenía un solo estilo: con mucho cuerpo, de sabor fuerte y color concentrado. Pero, te repito, ahora siento que el Malbec tiene múltiples estilos Desde aquellos más elegantes y livianos en Patagonia o Valle de Uco (por nombrar algunas regiones) hasta otros exponentes con mucho cuerpo, barrica, intensidad y voluptuosidad.
Tengo que reconocer que más allá de los estilos, la fruta que tiene me llamó la atención y pienso que esa cualidad hará que guste mucho en China. Tiene toda la potencia para abrir el mercado de China a los vinos Argentinos.
7. ¿Qué podemos hacer desde Argentina para atraer al consumidor Chino a nivel de imagen y estrategia?
Con Chile el volumen está creciendo por el tratado de libre comercio que tenemos con ellos. Es un elemento favorable para mantener los precios bajos. Pero Argentina no tenemos esa ventaja y por eso el vino argentino llega más caro y es menos competitivo en comparación con otros países.
Pero yo creo que el vino argentino es mejor, más atractivo, por ejemplo, esta delegación se ha sentido muy intrigada por conocer el país, sus terruños y el vino producido aquí.
Es necesario realizar más eventos y acciones promocionales en las principales ciudades: Beijing, Shanghái y Guangzhou para que los consumidores conozcan a este país. Porque todavía hay mucho desconocimiento sobre su cultura y productos. Solamente ha logrado trascender Messi y Maradona.
8. ¿Y el tango?
Ahh…sí, eso sí! Hay grupos privados en Beijing que enseñan esta bella danza.
Creo que Argentina tiene grandes posibilidades de triunfar en este mercado porque al ser un país con una fuerte cultura de descendientes europeos y contar con íconos culturales tan fuertes tienen una diferenciación a la hora de comunicar sus productos. Creo que el reconocimiento por parte del público será más fácil de lograr en el tiempo.
La realidad del Mercado: Sobre stocks, políticas para enfriar el consumo y una distribución exigua
Luego de años de fuerte crecimiento, el consumo de vinos en China declinó a partir de 2013. Años de generación de stocks y los efectos de las políticas anticorrupción llevadas adelante por el nuevo gobierno a partir de 2012, afectaron tanto a los vinos locales como a los importados.
La consultora IWSR (International Wine and Spirits Research) midió el valor retail del Mercado de vinos tranquilos en cerca de 78 billones de RMB, de los cuales alrededor de 32 billones pertenecen al segmento de vinos importados. El precio retail promedio de una botella de vino ha ido disminuyendo desde 2009 y en el año 2014 se ubicaba cerca de los 86.00 RMB para vinos importados.
Si bien estos números prometen, los stocks en todos los canales permanecen altos, con importadores tales como C&D, Jointek o Aussino todavía tratando de desprenderse de los inventarios sin vender antes de realizar nuevos pedidos.
Si bien el consumo de vinos continúa estando muy ligado al canal on-trade: la comida es la ocasión principal de consumo, la caída del negocio de los banquetes fue un duro golpe al segmento.
En febrero de 2014, los números del mercado reflejaron un crecimiento del 11.8% YTY. No obstante, la porción más rica de las clases sociales gastaron un 15% menos en bienes de lujo y un 25% menos en regalos versus años anteriores de acuerdo con el reporte Hurun. La gran mayoría de los grandes mayoristas chinos vende solo vinos locales sin estrategias de marketing o branding, donde las ventas están puramente basadas en el precio.
En cuanto a las redes de distribución, Lianhua, perteneciente al grupo Shanghai Bailian, es la cadena de tiendas más grande, con más de 5.000 puntos de venta a lo largo de China, incluyendo tiendas de departamento, hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia. Otro de los grandes jugadores de capital chino es CR Vanguard (Chinese Resources Vanguard), que tiene más de 4425 puntos de venta y en el año 2013 anunció un joint venture con la inglesa Tesco que resultará en la integración de 131 supermercados más.
También surgieron una serie de tiendas especializadas en vinos, a pie de calle y online, como Aussino (98 tiendas), Torres Everwines (32 tiendas) y Oh Marco (23 tiendas). El canal de retailers independientes incluye Jenny Lou´s, Jenny Wang´s, April Gourmet y BHG, todas de Beijing.
El canal online, por su parte, está creciendo rápidamente aunque su importancia ha sido exagerada para algunos analistas. El principal de ellos es Yesmywine.com con ventas que superan las 100,000 cajas, wine9.com y jiuxian.com
Mientras que China sigue siendo territorio fértil para desarrollar la distribución y mucho está por hacerse, no se debe olvidar que de los top cinco importadores de vinos, tres de ellos son poco conocidas empresas de logística.
Pero dicho esto, los fundamentos para que el consumo de vino en China vuelva a crecer siguen siendo fuertes para el largo plazo. En primer lugar porque hay una gran industria Vitivinícola local, que en su mayoría es controlada por el Estado, y que se encuentra bien posicionada para apuntalar el crecimiento. Segundo, el consumo per cápita permanece muy por debajo de otros países productores y la creciente penetración demográfica ayudará a que el mercado crezca. Por otra parte, existe una clase media en expansión (en China el equivalente a un país de tamaño medio sale de la pobreza cada año), y estos nuevos consumidores alimentarán el crecimiento. Y finalmente, el vino es mucho más saludable que la grapa o el baijiu (destilado hecho a base de granos y con alto contenido alcohólico), y ofrece un tipo de sofisticación que algunos consumidores chinos están desesperados por alcanzar.
