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¿Por qué hay cada vez más marcas curiosas?

Trends / 7 junio, 2016

Por: Joaquín Hidalgo

Pala Corazón, Mosquita Muerta, Maldito: apenas tres ejemplos de una movida que gana la góndola argentina, tanto para el mercado doméstico como para la exportación. Movida que en los últimos años aceleró su crecimiento creativo: ahora, lo que antes era rupturista se convierte en una clara tendencia.

La razón detrás de este movimiento creativo en el vino argentino es múltiple, pero reconoce dos vertientes claras. Por un lado, una camada de jóvenes productores con ganas de hacer surco propio en la historia. Por otro, la irrupción de un nuevo código generacional, también, en las agencias creativas y de branding. Ese momentum eclosiona ahora y la oferta de vinos aumenta en osadía y diversidad.

Los creativos

Nuestro país es célebre en materia de creatividad publicitaria. Desde el Festival Publicitario de Cannes, en el que los comerciales argentinos siempre se llevan algunas palmas de oro, a las empresas publicitarias más grandes, como Ogilvy, encuentran en el ingenio local una cantera inagotable de ideas. Cantera que tiene su correlato en el mundo del vino.
Estudios como el de Arena Bahamonde, Cecilia Iúvaro, Ballester & Milla, Boldrini & Ficcardi o Caliptra son algunas de las empresas de creativos detrás de las marcas actuales. Ellos, como consumidores de vino primero y como creativos después (¿o será al revés?), participan generacionalmente del cambio local. No son los millennials que codicia el mercado, pero son estudios con creativos de mente bien despierta.

Y los resultados son evidentes: desde Hey Malbec!, la marca que lleva un superhéroe de fantasía, hasta Hotel Malbec, Perro Callejero, El Enemigo y Jijiji, el acento está puesto en un nuevo universo descriptivo para las marcas. ¿Cuál?
La respuesta es el consumo cultural. A diferencia del pasado, en que la finca y la familia buscaban anclaje en la jerarquía y el linaje, hoy las marcas apuestan por el universo del consumidor. Desde la música, con clásicos del rock nacional, como Crua Chan —un tema de Sumo—, hasta el cine, con citas explícitas, como Asa Nisi Masa Malbec, en la película de Fellini. Al mismo tiempo, guiños al spaghetti western en Buscado Vivo o Muerto, o al circo, con la saga de El Equilibrista y La Mujer Barbuda.
Y así, gana ampliación el universo descriptivo del vino. Claro que nada de esta creatividad sería posible sin un correlato generacional en los enólogos y bodegueros. Sin una camada de hacedores de vino con ideas diferentes a las anteriores, esta revolución conceptual sería imposible.

Los nuevos hacedores

Tienen entre 30 y poco más de 40 años. Como enólogos, se formaron todos en el momento en que despegaba el vino de exportación, hacia las décadas de 1990 y 2000, y por ello mismo el horizonte de su formación es más diverso. Viajaron por el mundo, elaboraron tintos y blancos para mercados tan disímiles como el nórdico y el japonés y, al mismo tiempo, entendieron que debían ofrecer algo de lo que llevaban dentro para poder hacer vinos genuinos. El terruño, en otras palabras, y en un concepto más amplio, entendido como hogar.

Así nacen algunos vinos cuyo anclaje es la experiencia local. Por ejemplo, Pala Corazón, de Lucas Niven, rinde homenaje al trabajo manual: la viña se planta en un hoyo cavado con la pala de ese formato. O el ya mencionado Hey Malbec!, de Matías Riccitelli, cuyo superhéroe verde es un guiño a la infancia. O Traslapiedra, que viene con un trozo de acrílico en el collarín para revelar la ilustración de la etiqueta: si se mira a su través, la ballena desparece para dejar sus huesos enterrados y fósiles, los mismos hipotéticos huesos que forman el sustrato del viñedo.

Dos casos más, ahora de terminología mendocina: Perro Callejero y Mosquita Muerta. El primero remite, por supuesto, a los perros que no tienen dueño y que, en la imaginación local, son queridos por holgazanes, aventureros y porque llevan una vida ligera de equipaje. Mosquita Muerta, en cambio, describe una actitud ambivalente: se denomina así a las chicas que no llaman la atención pero son de carácter fuerte, una metáfora que quiere también describir el vino. Ambos son de Bodega Los Toneles, en manos de un trío de hermanas bien despiertas.

Los vinos mencionados arriba, como los anteriores, son solo ejemplos de esta movida en la que se leen nombres de enólogos poco conocidos que vale la pena seguir. Entre ellos, Felipe Stahlschmidt, Pablo Bassin, Juan Pablo Michelini, Sebastián Zuccardi, etc. No son todos, pero sí algunos destacados.

Así, una nueva camada de marcas y de vinos viene a ampliar el horizonte de Argentina. Suma diversidad y suma estilos, tanto de producto como de comunicación. Un camino que empieza a desplegarse y del que, en materia cultural, tanto los consumidores como los hacedores son coprotagonistas generacionales.






Joaquín Hidalgo
Joaquín Hidalgo
Mendocino de nacimiento (1978), se recibió en el Liceo Agrícola como enólogo en la promoción 1996. Al año siguiente, se inscribió en periodismo en la Universidad Nacional de La Plata, de donde egresó en 2002. Desde entonces vive en Buenos Aires donde construyó una lar- ga carrera combinando sus dos pasiones: la escritura y los vinos. Ha trabajado en casi todos los medios que le dieron co- bertura al tema. Desde el Country Herald a la Revista del Club del Vino, en los que escribió sus primeras notas firmadas, a Playboy, Revista JOY y La Mañana de Neu- quén, diario del que sigue siendo columnista dominical desde 2007. Colaboró como catador y cronista para Aus- tral Spectator relevando Chile y Perú en la edición 2005 y luego coeditando la guía entre 2011 y 2012. A contar de 2014 escribe semanalmente para el diario La Nación, donde actualmente tiene una columna llamada Sin Filtrar los días viernes en el puntocom. A principios de septiembre de 2019 fue contratado por la plataforma Vinous para reportar Argentina y Chile. Joaquín Hidalgo Born in Mendoza in 1978, Joaquin received his Certificate in Winemaking from the Liceo Agrícola in 1996. The following year, he took Journalism at the Universidad Nacional de la Plata, graduating in 2002. Since then he has lived in Buenos Aires, where he has built up an extensive career combining his two passions: writing and wine. He has worked for almost every media outlet that covers the area from the Country Herald to the Revista del Club de Vino, where he published his first signed articles, Playboy, Revista JOY, and La Mañana de Neuquen, for whom he has been a columnist since 2007. He has been a taster and correspondent for the Austral Spectator, covering Chile and Peru in 2005 and then co-editing the guide in 2011 and 2012. Since 2014, he has written a weekly column for the La Nación newspaper for whom he also writes a weekly blog called Sin Filtrar on their website. In September 2019, he was hired by the Vinous platform to cover Argentina and Chile.




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